{"id":2475,"date":"2022-08-18T10:31:55","date_gmt":"2022-08-18T14:31:55","guid":{"rendered":"http:\/\/www.mipp.cl\/miradas\/?p=2475"},"modified":"2022-10-13T09:55:17","modified_gmt":"2022-10-13T13:55:17","slug":"aprendizajes-5-anos-medicion-continua-calidad-de-servicio-en-industria-supermercadista-en-chile","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mipp.cl\/miradas\/aprendizajes-5-anos-medicion-continua-calidad-de-servicio-en-industria-supermercadista-en-chile\/","title":{"rendered":"Aprendizajes de 5 a\u00f1os de medici\u00f3n continua de la calidad de servicio en la industria Supermercadista en Chile"},"content":{"rendered":"<p>La competencia minorista se ha intensificado en las \u00faltimas d\u00e9cadas y las cadenas minoristas de abarrotes han crecido sostenidamente y actualmente <strong>representan entre el 70% y el 90% de todas las ventas de alimentos en los pa\u00edses desarrollados<\/strong>, seg\u00fan datos de Euromonitor International.<\/p>\n<p>Una de las transformaciones m\u00e1s importantes que ha experimentado el retail moderno en las \u00faltimas d\u00e9cadas es la <strong>diversificaci\u00f3n de los formatos de tienda<\/strong>. Los supermercados tradicionales siguen siendo un formato muy com\u00fan, pero ahora el panorama competitivo se est\u00e1 volviendo m\u00e1s complejo con una variedad de modelos de tiendas, como supercentros, tiendas de d\u00f3lar y tiendas de conveniencia que atraen la demanda de los clientes. Por otro lado, <strong>el surgimiento de nuevas plataformas digitales est\u00e1 comenzando a alejar a la clientela de las tiendas tradicionales.<\/strong><\/p>\n<p>En este contexto, <strong>el dise\u00f1o de experiencias de compra satisfactorias es uno de los principales desaf\u00edos para fortalecer la retenci\u00f3n de clientes y sostener la rentabilidad a largo plazo en el comercio minorista moderno<\/strong>. Sin embargo, la aparici\u00f3n de din\u00e1micas de clientes nuevas y m\u00e1s complejas ha creado desaf\u00edos adicionales para brindar excelencia en el servicio al cliente.<\/p>\n<p>Por ejemplo, la disponibilidad de m\u00e1s y mejor informaci\u00f3n sobre los productos, as\u00ed como las rese\u00f1as de los clientes, genera mayores expectativas que, en ocasiones, son dif\u00edciles de cumplir. En consecuencia, <strong>la importancia que los clientes otorgan a los diferentes elementos de la ejecuci\u00f3n del servicio es un insumo central<\/strong> para decidir los elementos de la experiencia que deben ser priorizados.<\/p>\n<p>Debido a esto, el&nbsp;<strong>acad\u00e9mico de Ingenier\u00eda Industrial de la U. de Chile e investigador del MIPP<\/strong><strong>, Marcel Goic <\/strong>y otros dos autores,&nbsp;realizaron un estudio donde <strong>desarrollaron un cuestionario estandarizado para evaluar la experiencia de compra y analizaron varios supermercados de diferentes formatos durante un per\u00edodo de cinco a\u00f1os.<\/strong><\/p>\n<p>En todo el proceso de medici\u00f3n se consideraron m\u00e1s de 25,000 encuestas y, a diferencia de otras mediciones consideradas en la literatura, los cuestionarios se aplicaron en la tienda al completar el proceso de compra, posibilitando hacer una descomposici\u00f3n en detalle de la experiencia.<\/p>\n<h3>Satisfacci\u00f3n del Cliente<\/h3>\n<p>El objetivo principal de esta investigaci\u00f3n fue <strong>identificar los factores claves de la ejecuci\u00f3n del servicio que inciden en la satisfacci\u00f3n del cliente para distintos formatos de tienda<\/strong> y el an\u00e1lisis abord\u00f3 dos preguntas principales: \u00bfCu\u00e1nto dependen los niveles de satisfacci\u00f3n del cliente del formato de la tienda? \u00bfCu\u00e1l es la importancia relativa de cada elemento de ejecuci\u00f3n del servicio en cada formato?<\/p>\n<p>Adicionalmente, y considerando la riqueza de los datos, se investig\u00f3 si la evaluaci\u00f3n de la calidad del servicio pod\u00eda estar afectada por aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida y si dicho efecto depend\u00eda del formato de la tienda.<\/p>\n<p>Para responder estas preguntas colaboraron con <strong>cuatro importantes cadenas de supermercados en Santiago que usan m\u00faltiples formatos para vender sus productos a sus clientes<\/strong>, incluidas peque\u00f1as tiendas de conveniencia, supermercados tradicionales y grandes hipermercados.<\/p>\n<p>Estos almacenes minoristas no solamente les permitieron recopilar datos en sus tiendas, sino que tambi\u00e9n brindaron comentarios continuos sobre las formas en que el instrumento podr\u00eda ayudarlos a evaluar su servicio al cliente.<\/p>\n<p><strong>La informaci\u00f3n se recopil\u00f3 mediante un cuestionario estandarizado<\/strong> que entregaron a los compradores en m\u00faltiples formatos de tienda justo despu\u00e9s de diferentes ocasiones de compra. El finalidad primordial del cuestionario era evaluar la satisfacci\u00f3n general de compra de los clientes y el desempe\u00f1o de varios elementos de servicio en el almac\u00e9n.<\/p>\n<p>La mayor\u00eda de los estudios emp\u00edricos que miden la calidad del servicio y la satisfacci\u00f3n del cliente en la industria minorista de alimentos han estudiado solo una tienda, o una muestra representativa de tiendas, pero solo durante un per\u00edodo de tiempo, lo que limita su capacidad para estudiar la evoluci\u00f3n de la satisfacci\u00f3n del cliente a lo largo del tiempo.<\/p>\n<p>Sin embargo, <b>este estudio us\u00f3 una estructura longitudinal, en que se sigue&nbsp;los puntajes de satisfacci\u00f3n de varias tiendas a lo largo del tiempo, para obtener m\u00e1s informaci\u00f3n sobre el consumidor.<\/b><\/p>\n<h3>Dise\u00f1ar mejores procesos<\/h3>\n<p>Los resultados de esta investigaci\u00f3n <strong>proporcionan pruebas robustas de que la relevancia de algunos elementos del servicio depende del formato de la tienda.<\/strong> Por ejemplo, la limpieza de las tiendas es m\u00e1s importante en las tiendas de conveniencia que en los supermercados e hipermercados.<\/p>\n<p>Por el contrario, la calidad de los productos es menos relevante para las tiendas de conveniencia que para los hipermercados y supermercados. Esto resulta intuitivo, ya que los clientes que visitan tiendas de conveniencia est\u00e1n dispuestos a tener un surtido de menor calidad, pero demandan un servicio \u00e1gil y de alta disponibilidad.<\/p>\n<p>Estos hallazgos pueden <strong>ayudar a los gerentes del mercado de alimentos a asignar recursos para mejorar la ejecuci\u00f3n del servicio de los elementos clave<\/strong>, correspondientes a cada formato, para definir mejor el posicionamiento previsto para cada marca.<\/p>\n<p>Los resultados tambi\u00e9n indican que <strong>los formatos de tienda m\u00e1s grandes se asocian con mayores niveles de satisfacci\u00f3n<\/strong>. Al observar los efectos marginales de los diversos elementos del servicio al cliente, se encontr\u00f3 que algunos elementos espec\u00edficos de la ejecuci\u00f3n del servicio presentan diferencias significativas entre los formatos de tienda.<\/p>\n<p>Finalmente, <strong>se identific\u00f3 que la aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida est\u00e1 presente en la experiencia de compra, de modo que una mala experiencia en alg\u00fan aspecto de la compra resulta dif\u00edcil de compensar con buenos resultados en otros elementos del proceso.&nbsp;<\/strong>Por ejemplo, si un cliente considera que el tiempo de espera est\u00e1 por sobre las expectativas, la experiencia resultar\u00e1 negativa aun cuando el surtido sea bueno y los precios adecuados.<\/p>\n<p>Este resultado pone de manifiesto la importancia que tiene proveer un servicio con niveles m\u00ednimos de consistencia en todas las dimensiones de la compra. La evidencia de aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida est\u00e1 presente en todos los formatos considerados en este estudio, pero resulta ser m\u00e1s fuerte en el caso de las tiendas de conveniencia.<\/p>\n<p>En t\u00e9rminos de las implicancias de gesti\u00f3n para la administraci\u00f3n de la cadena, el an\u00e1lisis identifica qu\u00e9 elementos del servicio son m\u00e1s importantes para cada formato de tienda. En los hipermercados, los atributos de servicio m\u00e1s cruciales son la competencia, la accesibilidad y el servicio posterior a la compra. En el caso de los supermercados, los impulsores sustanciales son la disponibilidad, la competencia y la seguridad. Finalmente, para las tiendas de conveniencia, la disponibilidad, la seguridad y los precios son los atributos de servicio m\u00e1s relevantes a nivel de tienda.<\/p>\n<p>En general, <strong>estos resultados indican que los formatos de tienda juegan un papel fundamental en t\u00e9rminos de niveles de satisfacci\u00f3n, la importancia relativa de la ejecuci\u00f3n de varios componentes del servicio y c\u00f3mo los clientes incorporan sus evaluaciones negativas en su satisfacci\u00f3n general<\/strong>.<\/p>\n<p>La colaboraci\u00f3n con los minoristas de alimentos en este estudio a lo largo de cinco a\u00f1os mostr\u00f3 que <strong>tener un instrumento que monitorea la ejecuci\u00f3n del servicio y la satisfacci\u00f3n del cliente en todas las marcas simult\u00e1neamente, constituye una herramienta competitiva \u00fatil que ayuda a los gerentes (cadenas y tiendas) a dise\u00f1ar experiencias de compra.<\/strong><\/p>\n<p>Puedes leer el estudio completo aqu\u00ed:<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.sciencedirect.com\/science\/article\/pii\/S0969698921000710\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">https:\/\/www.sciencedirect.com\/science\/article\/pii\/S0969698921000710<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El estudio \u201cDrivers of customer satisfaction in the grocery retail industry: A longitudinal analysis across store formats\u201d realizado por los investigadores Ricardo Montoya, Camilo Levenier y el acad\u00e9mico del Instituto Milenio MIPP Marcel Goic, analiz\u00f3 las evaluaciones de la calidad del servicio en la industria supermercadista chilena identificando los principales factores que determinan una experiencia de compra 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